Benetton y COLORS: la campaña y la revista que nos enseñaron a ‘desodiar’
Yara Vidal
En 1991 el mundo publicitario y la industria editorial contemplaron pasmados cómo COLORS retrataba el mundo sin filtro, sin celebridades y sin patrocinios. Cambiaron para siempre las reglas de la publicidad.
La fábrica de ideas
El revuelo y generación de contenido que comenzó a crear Grupo Benetton derivó en la creación de Fabrica, un centro dedicado a la investigación de la comunicación e imagen, creado en 1994 a partir del patrimonio cultural del Grupo, con sede en Treviso, Italia. Fabrica es un ejercicio de comunicación, innovación y globalización. Su fundador, Luciano Benetton (Treviso, 1935), soñó con una manera contundente de retar a las campañas publicitarias tradicionales, de mover al público y conjuntar la cultura a través de publicaciones editoriales, música, arquitectura, diseño, cine e internet. Supo brindar a sus creativos el control total, quienes le otorgaron como frutos explosivas campañas de concienciación y el prestigio de Benetton como marca en la élite mundial.
Pero había que evitar el efecto descrito por Roland Barthes en su ensayo Sociedad, imaginación y publicidad, acerca de que la sensación de que, a las órdenes del capitalismo, lo subversivo neutralizara el mensaje.
A los fundadores de la revista y artífices de la campaña de United Colors of Benneton, Tibor Kalman (Budapest, 1949-1999), diseñador gráfico, y Oliviero Toscani (Milán, 1942), fotógrafo, se les dio mucho dinero y mucha confianza para crear una publicación que denunciara problemas sociales y culturales, una combinación de altruismo, activismo y organización humanitaria.
Retrataron la división de la sociedad, el sexo en todas las manifestaciones, la pandemia del VIH, la problemática de la comida transgénica y el abuso a la Tierra y los animales, la manipulación de las religiones y razas, las diversas caras de la fe, las transgresiones de lo que consideramos amor, fueron los más destacados.
Las imágenes crearon polémica alrededor de sus creadores. Se les acusó de explotar la tragedia para ganar fama. Sin embargo, a pesar de la ambigüedad implícita en todo mensaje publicitario, las realidades que mostraban COLORS y las campañas de Benetton no las exponía ningún otro medio en el mundo. La revista y campañas publicitarias de Benetton son una instantánea de algún rincón del mundo, expusieron temas tan delicados como a los niños guerrilleros en el Congo, donde marcas como Microsoft o Apple generaban (y continúan) conflictos bélicos para beneficiarse de un bajo costo de materiales utilizados para la fabricación de dispositivos móviles, como el coltán. De alguna manera se manifestaba solidaridad con los personajes a los que nadie entrevistaba o fotografiaba.
COLORS también fue de las primeras publicaciones que advirtió de la globalización y el peligro del calentamiento global, la esclavitud hoy en día, el tráfico de personas, comercio de órganos, el doble discurso de los medios masivos, la manipulación de la verdad, el corporativismo y el famoso 1% contra el 99% y abusos a los derechos humanos y de los animales.
Hablando de transgresión, provocación y denuncia
El binomio Toscani-Kalman nos puso un espejo con nuestras creencias y prejuicios, y aunque bien se le puede odiar u amar, inicia una discusión sobre temas incandescentes y que parecen no tener aparente solución más que con el respeto y amor al prójimo, por más hippie que suene. Otra compaña famosa fue la que realizó para la firma Nolita en las que aparecía la modelo francesa Isabelle Caro, que padecía anorexia. La imagen se muestra con una frase de Toscani escrita en la pared: “No hay fotografías chocantes, sólo realidades chocantes”. En el año 2000, hizo su última campaña que retrataba a condenados a muerte en Texas.
Toscani llevó a sus últimas consecuencias el ying y yang del estímulo y respuesta visual, disparando las ventas de los productos de Benetton. Cambiando el formato cada que podían, enviaban 4 ediciones al año, 50 ejemplares bilingües a las 40 tiendas globales o a veces se repartían en el New York Times o con National Geographic, entre otros periódicos, liderados por el lema: “Una revista sobre el resto del mundo”. Número a número (en total 90), Toscani perfeccionó el uso deliberado de un lenguaje impactante y consciente de la fuerza de la imagen.
UNHATE y “los intocables”
El objetivo de la Fundación UNHATE, creada por voluntad del Grupo Benetton, es crear una nueva cultura de la tolerancia para contrarrestar el odio, a partir de los valores fundacionales de Benetton. Se trata de otro paso importante en la estrategia de responsabilidad social del Grupo.
Lamentablemente, el creador de las imágenes de esta campaña, el fotógrafo cubano Erik Ravelo recibió tantas amenzas de muerte, que se tuvo que exiliar y está oculto.
Mostrar niños como mártires de los pecados de los adultos es muy controversial, en especial si el montaje es tan literal como niños “crucificados” a adultos. Por supuesto, es una representación de la pérdida de la inocencia a causa de la maldad adulta. Cada foto informa de una amenaza en particular contra los niños: la guerra, la obesidad infantil, los ataques a escuelas, el comercio sexual, el comercio de órganos y el riesgo nuclear.
Ravelo lo sabe, y está acostumbrado a la censura. Su campaña “United Colors of Benetton’s UnHate”, que presenta líderes mundiales besándose entre sí tiene su cuota de críticas, a eso le llama “los intocables”:
¿De qué color eres?
Lo que ha sembrado Benetton es un llamado a la unión, una valoración de los colores de nuestro planeta, una invitación a observar al otro, y al hacerlo, el odio inherente al diferente —a la otredad— podía cambiar, ir de lo general a lo particular, y ver que todos somos parte del todo, y que de la separación que formula el ego, viene la desigualdad.
Por lo menos sé que esta campaña a mí me inspiró a aportar algo, a crear mi editorial y hacer Lee+, y me parece que otros también han sido influidos por estas campañas de otras marcas que intentan promocionar su producto y crear conciencia sobre algún tema.
Trató de ser una vacuna contra los odios que vemos hoy en día en discursos separatistas de políticos como Trump o su Goebbels-Roger Stone. El tema principal de COLORS es nuestras relaciones humanas, nuestra relación con el mundo y todo lo que vemos y dejamos de observar, por desidia o porque hay otros que estando en el poder se verían afectados si se observa la verdad detrás sociedad necesita verse en un espejo. Quizás el juego fue liberar el sentido primordial de la publicidad, que implica que el espectador recrea el mensaje creando la cuarta pared, enfrentándonos a los problemas del mundo. El amor y el odio se enseñan en nuestra sociedad, no parecería absurdo pensarlo que, en el sentido del muralismo, las imágenes con mensajes en las calles intentaron educar, e incitar al cambio. Estas campañas tienen como objetivo la controversia social, porque el mundo en el que vivimos sí es obsceno, y hay que promover la lucha por los derechos humanos, empoderar al individuo, al consumidor, al cambio ético, responsable y al final no olvidar el amor por el otro y el odio por la injusticia. +
